Kак кодирование повлияло на рекламодателей
Блог Ореста Билоскурского, эксперта по ТВ-измерениям, руководителя направления исследования общества в НОТУ.
Сегодня пришло время обратить внимание на рекламодателей. Если вы подумали, что это будет о рекламодателях на карантине, то нет, эта тема уже несколько надоела, и на её замену постепенно будет приходить тема о том, был карантин нужен или нет.
Вообще в информационном вещании (касается всего вещания и всех его видов), есть такая особенность, что редко когда возвращаются к темам, которые обсуждали ранее. Каждый день бы есть новая тема, и хочется о ней рассказать. А уже никому не интересно, как закончилась позавчерашняя тема.
Так вот, сегодня я вернусь к рейтинговому материалу о кодировании спутника. Однако, кроме возвращения к теме: что там собственно произошло со зрителями после кодирования и кто куда перешел по состоянию на конец апреля, я вернусь к последним неделям перед введением карантина, чтобы посмотреть с другой точки зрения, которой многие интересовались, но не все решались отвечать - как кодирование повлияло на рекламодателей, стала ли реклама менее эффективной на ТВ из-за того, что огромный кусок каналов из "рекламного пирога" закодировались.
Только цифры - куда ушли люди со спутника
Если посмотреть динамку количества семей с только спутниковым типом приёма в пиплметрических данных, мы увидим, что их количество уменьшилось с 3,47 млн, до 2,75 млн. Это очень простой способ получения оценки изменения типа приема. Если перевести это в проценты, то мы получим 20,9% спутниковых семей изменили или добавили к спутниковому типу приёма еще один тип приёма. Точный метод оценки, который я использовал в предыдущем материале, даёт цифру в 19,5% (это обусловлено тем, что панель - живой организм и за время после кодирования некоторые семьи выпали из исследования, а некоторые зашли в него. Поэтому, если иметь в базу только тех, кто остался, то цифра будет как раз на этот 1,4 п.п. отличаться).
Далее всегда интересно узнать, что выбрали эти люди и их семьи после кодирования:
В этой части, когда мы узнаём цифры на встречах, обычно Андрей Соломаха спрашивает: А сколько это в миллионах или тысячах? Мы перейдем тогда из предыдущего графика к цифре, которую мы узнали: освободилось около 720 тыс. домохозяйств. И тогда можем посчитать от них проценты: 520 тыс. ДХ перешли на Т2, 155 тыс. - на стриминг и еще около 45 тыс. - на кабель.
Другой интересный вопрос, который был: сколько тех, кто остался на спутнике, стали пользователями платного спутника? Пользуясь методикой, описанной в предыдущих статьях, можем получить такой процент:
Именно таким образом мы смогли получить из данных пиплметрической панели оценку того, сколько людей, как и куда перешли. Если в абсолютных цифрах, то среди домашних хозяйств (это важно, потому подписку на спутник могут покупать и не домой) количество тех, кто должен иметь платный доступ - это 480 тыс. семей. Цифра может быть несколько оптимистичная, потому, что панелисты могли больше подключаться к платному спутнику, чем население в целом, и, возможно, из-за особенности методики расчета учитываются еще какая-то доля пиратства, которая была тогда возможна для Viasat.
Итак, перед тем, как перейти к рекламодателям, которые могли как пострадать, так и выиграть от кодирования, попробуем посчитать, какое количество семей осталась на чистом спутнике без возможности смотреть закодированные каналы, которые дают значительную часть рекламных рейтингов.
Цифра - 2,3 млн ДХ по всей Украине. К стольким семьям реклама на больших каналах могла потерять возможность доступа. Как это повлияло на рекламные индикаторы? Что мы будим делать, чтобы это узнать?
Надо взять период закодированного вещания и не учитывать период аномального сидения дома и смотрения ТВ (с 13-й недели).
Таким образом, период анализа определен как 9-12 недель каждый год. Брать 2019 год некорректно из-за обилия политической рекламы, поэтому возьмем 2018 и 2017. Таким образом проанализируем 4 года по 4 недели по двум аудиториям 18-54 в городах 50+ и 18-54 по всей Украине. Так как различные сейлзхаусы в эти периоды пользовались различными коммерческими расчетными аудиториями.
Читать далее
Блог Ореста Билоскурского, эксперта по ТВ-измерениям, руководителя направления исследования общества в НОТУ.
Сегодня пришло время обратить внимание на рекламодателей. Если вы подумали, что это будет о рекламодателях на карантине, то нет, эта тема уже несколько надоела, и на её замену постепенно будет приходить тема о том, был карантин нужен или нет.
Вообще в информационном вещании (касается всего вещания и всех его видов), есть такая особенность, что редко когда возвращаются к темам, которые обсуждали ранее. Каждый день бы есть новая тема, и хочется о ней рассказать. А уже никому не интересно, как закончилась позавчерашняя тема.
Так вот, сегодня я вернусь к рейтинговому материалу о кодировании спутника. Однако, кроме возвращения к теме: что там собственно произошло со зрителями после кодирования и кто куда перешел по состоянию на конец апреля, я вернусь к последним неделям перед введением карантина, чтобы посмотреть с другой точки зрения, которой многие интересовались, но не все решались отвечать - как кодирование повлияло на рекламодателей, стала ли реклама менее эффективной на ТВ из-за того, что огромный кусок каналов из "рекламного пирога" закодировались.
Только цифры - куда ушли люди со спутника
Если посмотреть динамку количества семей с только спутниковым типом приёма в пиплметрических данных, мы увидим, что их количество уменьшилось с 3,47 млн, до 2,75 млн. Это очень простой способ получения оценки изменения типа приема. Если перевести это в проценты, то мы получим 20,9% спутниковых семей изменили или добавили к спутниковому типу приёма еще один тип приёма. Точный метод оценки, который я использовал в предыдущем материале, даёт цифру в 19,5% (это обусловлено тем, что панель - живой организм и за время после кодирования некоторые семьи выпали из исследования, а некоторые зашли в него. Поэтому, если иметь в базу только тех, кто остался, то цифра будет как раз на этот 1,4 п.п. отличаться).
Далее всегда интересно узнать, что выбрали эти люди и их семьи после кодирования:
В этой части, когда мы узнаём цифры на встречах, обычно Андрей Соломаха спрашивает: А сколько это в миллионах или тысячах? Мы перейдем тогда из предыдущего графика к цифре, которую мы узнали: освободилось около 720 тыс. домохозяйств. И тогда можем посчитать от них проценты: 520 тыс. ДХ перешли на Т2, 155 тыс. - на стриминг и еще около 45 тыс. - на кабель.
Другой интересный вопрос, который был: сколько тех, кто остался на спутнике, стали пользователями платного спутника? Пользуясь методикой, описанной в предыдущих статьях, можем получить такой процент:
Именно таким образом мы смогли получить из данных пиплметрической панели оценку того, сколько людей, как и куда перешли. Если в абсолютных цифрах, то среди домашних хозяйств (это важно, потому подписку на спутник могут покупать и не домой) количество тех, кто должен иметь платный доступ - это 480 тыс. семей. Цифра может быть несколько оптимистичная, потому, что панелисты могли больше подключаться к платному спутнику, чем население в целом, и, возможно, из-за особенности методики расчета учитываются еще какая-то доля пиратства, которая была тогда возможна для Viasat.
Итак, перед тем, как перейти к рекламодателям, которые могли как пострадать, так и выиграть от кодирования, попробуем посчитать, какое количество семей осталась на чистом спутнике без возможности смотреть закодированные каналы, которые дают значительную часть рекламных рейтингов.
Цифра - 2,3 млн ДХ по всей Украине. К стольким семьям реклама на больших каналах могла потерять возможность доступа. Как это повлияло на рекламные индикаторы? Что мы будим делать, чтобы это узнать?
Надо взять период закодированного вещания и не учитывать период аномального сидения дома и смотрения ТВ (с 13-й недели).
Таким образом, период анализа определен как 9-12 недель каждый год. Брать 2019 год некорректно из-за обилия политической рекламы, поэтому возьмем 2018 и 2017. Таким образом проанализируем 4 года по 4 недели по двум аудиториям 18-54 в городах 50+ и 18-54 по всей Украине. Так как различные сейлзхаусы в эти периоды пользовались различными коммерческими расчетными аудиториями.
Читать далее
