Собственное производство-2008. Второй эшелон
Media Resources Management, , для «Телекритики», 20-03-2009
(Или «уже почти первый»). Вторая часть обзора: Новый канал, СТБ, ICTV, ТРК «Украина».
В своем новом спецпроекте консалтинговая компания Media Resources Management предлагает анализ успешности проектов собственного производства на украинских телеканалах в 2008 году. В первой части речь шла о каналах первого эшелона.
Новый канал
Безусловно, «главным проектом года» в масштабах Нового канала стала вторая «Фабрика звезд». Новый канал, сделав первый сезон «Фабрики» своими силами, уже со вторым решил поменять тактику и доверить его «Стар медиа», ведь Алексей Гончаренко как раз уже был свободен от «Танцев...» для «1+1».
По заявлениям Нового канала, вторая «Фабрика» стала успешным проектом, по крайней мере, намного более успешным, чем первая: концерты «Фабрики-2» (дневники не в счет) стояли в позднем прайме субботы и продемонстрировали средние показатели 3,7% рейтинга и 13,5% доли (показатели Нового канала приводятся по его целевой аудитории - 14-49) при средней доле канала за этот период 13,9%. Первый же сезон проекта в 2007 году стоял в более рисковом слоте прайма воскресенья и собирал 3,54% и 9,64% (при средней доле канала на тот период 9,8%). Можно ли однозначно считать более высокие показатели объективным индикатором успеха? Разница в показателях рейтинга (а именно рейтинг является определяющим при продаже рекламы) очень незначительная. Доля же выше у второго сезона, что вполне закономерно для показателей позднего прайма. Таким образом, вопрос, сменился ли результат от перемены производителей, остался без однозначного ответа.
И будет ли канал снимать третий сезон проекта, который имел статус «самого дорого шоу в истории телевидения Украины» (периодически за это звание боролся то «1+1» с «Танцами», то «Украина» с «Телезвездой»), - пока неизвестно, видимо, канал все еще работает над составлением (или пересмотром) бюджета производства на 2009 год. А может, теперь господин Гончаренко в качестве нового независимого продюсера сделает каналу интересное предложение. Пока же Новый запустил в эфир новое собственное шоу «Кто против блондинок?» (формат которого приобрел еще в начале прошлого года), показатели первой серии - 6,4%/18,4%. Однако тот факт, что участники проекта «Фабрика звезд - 2» поехали в тур с концертами по всей Украине вместе с Наташей Могилевской, собирая аншлаги, уже служит показателем немалого успеха.
Стоит отметить, что развлекательных проектов собственного производства на Новом канале много. Не будем останавливаться на всех утренне-дневных линейках выходных («Эксклюзив», «Анализ крови», «ПроФешн», «Шоумания» и т. д.), поскольку там программы стоят уже давно, собирают свою «коммерчески привлекательную и стабильную аудиторию», чем полностью устраивают канал, к тому же они не имеют статуса ключевых проектов канала. Мы же остановимся на знаковых проектах собственного производства, которые были призваны составлять должную конкуренцию другим каналам в праймовых и околопраймовых слотах.
Еще одним зрелищным музыкальным шоу пополнился эфир Нового в осеннем сезоне - это программа «Звезда караоке» по зарубежному формату The Singing Bee. Производила его опять-таки «Стар медиа». Проект довольно много «бродил» по сетке (то в воскресенье в 19:00, то в субботу в 22:20, то снова в воскресенье, то снова в субботу), в итоге закончил он год чуть ли не ключевой программой в новогодней сетке (в принципе он и стал последней программой 2008 года). Средние показатели всех выходов - 2,79% рейтинга и 9,53% доли по аудитории 14-49 при средней доле канала 12,9%. Что ж, в новом году «Звезда караоке» продолжала оставаться в эфире, правда, только до начала февраля.
Нужно сказать, что Новый канал довольно часто (почти всегда) применял тактику адаптации именно зарубежных форматов при создании крупных собственных проектов. Так, еще две адаптации зарубежных форматов стоит отнести к разряду значимых проектов: «Умнее ли ты пятиклассника?» и «Только правда?». Первое стало уже третьим проектом, производимым «Стар медиа» для Нового канала. А вот второе шоу было решено создавать собственным силами. «Умнее ли ты пятиклассника?» просуществовало в эфире канала полгода, сменив оригинальный слот в воскресенье 18:00 на 14:50 и собрав в общей сложности 1,74% рейтинга и 8,42% доли (при средней доле канала за этот период 12%). Второго сезона заказано не было. А вот «Только правда?» дожила и до своего второго сезона в 2009 году. Показатели в 2008 году - 3,46% и 12,41% в пятничном постпрайме при средней доле канала за период выхода шоу 13,9%.
В общем, получается, что все крупные проекты в 2008 году канал доверял сторонним продакшнам (практически одному - «Стар медиа»), исключение составило шоу «Только правда?», которое канал произвел сам и его же и продолжил на второй сезон 2009 года (в котором также взялся и за производство «Кто против блондинок?»). Силами же собственного продакшна канал закрывал утро и день выходных. Из офпраймовых проектов отметим два - от подрядчиков. Программа «Звездные драмы» производства студии «Пилот» появилась в новом осеннем сезоне 2008-го в воскресном трехчасовом слоте и продолжает выходить и в 2009-м. Средние показатели в 2008 году - 2,21%/11,51% (при средней доле канала 13,8%). Второе шоу - от резидентов украинского «Комеди клаба» - «Файна Юкрайна» (в жанре скетч-шоу, обещающем стать очень популярным в этом году), которое в последнем осеннем сезоне довольно неплохо показало себя в позднем воскресном прайме: 4,06% рейтинга и 12,9% доли при средней доле канала 13,9%. Обе программы продолжают выходить и в 2009-м.
СТБ
На СТБ проектов собственного производства в 2008 году было больше, чем на других каналах, и, в отличие от «многих других каналов», именно проекты собственного производства вносили наибольший среди всех остальных программ вклад в показатели канала. Кроме того, все проекты (исключение составляют буквально несколько программ, созданных студией «Пилот») производились собственным продакшном канала, на развитии которого менеджмент концентрируется больше всего. И еще один важный фактор, служащий показателем успешности собственного производства на СТБ: большинство проектов канала стартовали еще несколько лет назад и продолжают идти в эфире и по сей день (однако большинство из них все же не праймовые масштабные шоу, а офпраймовые проекты): «Документальный детектив» стартовал еще в 2005-м и до сих пор в эфире, «Паралелльный мир» (студия «Пилот») также появился в 2005-м и идет по сей день, «Правила жизни» - в эфире с 2006 года, «Невероятные истории любви» - с 2006-го, «Эники-беники» (производства студии «Пилот») - с 2007-го, «Усолапохвост», «В поисках истины», «За окнами», «Звездная жизнь», «Моя правда» - в эфире с 2007 года и т. д. В общем, процент проектов, которые появились в 2008-м и в нем же и закрылись, очень мал. Из таких можно назвать только цикл программ «Тайны Украины», семь выпусков которого вышли летом по воскресеньям в 12:20, - 1,05% рейтинга и 7,73% доли при средней доле канала 8,4%, а также будний предпраймовый «Званый ужин» (в 2008 году рейтинг 1,15% и доля 6,13% при средней доле канала 8,5%; впрочем, он был запущен еще в 2007-м и закончился только в конце прошлого).
Основным и единственным масштабным праймовым шоу собственного производства до осеннего сезона 2008-го оставалась «Битва экстрасенсов», которая стартовала в марте и, чередуясь с российской версией, обеспечивала довольно высокие и стабильные показатели каналу в прайме (19:00) воскресенья: средние показатели двух сезонов собственного производства 4,42%/13,62% по 14-49 при средней доле канала 8,7%.
Однако уже в новом осеннем сезоне 2008 года СТБ решил не отставать от других и пойти дальше, чем линейные проекты будних дней, и тоже раскошелиться на «самый дорогой и масштабный» проект: сделал собственными силами «Танцуют все!». Проект действительно оказался успешным как у молодой аудитории, так и у общей (18+): средние показатели всех основных выходов программы 4,52%/14% по 14-49 и 4,29%/10,82% по 18+ (средняя доля канала за этот период 9,3% и 8,6% соответственно). Проект стал действительно народным, ведь до сих пор его участники колесят по Украине с концертами. И даже кризис не заставил канал отказаться от планов производства второго сезона в 2009 году, как и не остановил он СТБ от производства нового потенциального хита - «Україна має талант» (формат которого, кстати, долго скитался по украинским вещателям: сначала опцион приобретал ICTV, потом «1+1», в итоге взяться за проект решился СТБ). Кстати, дабы не конкурировать с остальными масштабными песенно-танцевальными шоу на других каналах, СТБ вполне резонно спрограммировал «Танцуют все!» не в субботу и даже не в воскресенье, а в прайм пятницы, где он и нашел своих зрителей, обрадовавшихся возможности смотреть что-то другое, чем любимые лица политиков из «Свободы» и Шустера...
Резюме же таково: практически ни одна программа собственного производства СТБ не была закрыта и/или снята с эфира, большинство из них прижились на канале, идут там годовыми линейками и продолжаются из сезона в сезон. Более того, канал меньше других украинских вещателей практикует тактику «проб и ошибок», когда программа ставится в определенное время, а потом, не оправдав ожиданий, долго скитается из слота в слот по сетке в надежде хоть где-то прижиться, путая и раздражая лояльную аудиторию (такая доля постигла только детские «Эники-беники» и «Усолапохвост»).
ICTV
Что же касается ICTV (один из немногих украинских каналов, доля которого на протяжении уже многих лет остается удивительно стабильной: 8,8% в 2006 году, 8,5% - в 2007 и 9,1% - в 2008, аудитория 14-49), то он стал практически единственным каналом первой шестерки, который не рискнул порадовать зрителя большим масштабным шоу в 2008 году. Поэтому ключевым проектом собственного производства оставалась «Свобода слова с Андреем Куликовым» (средние показатели в 2008 году - 1,35% рейтинга и 7,36% доли при средней доле канала в 2008 году 9,1%, аудитория 14-49). В начале года пришел и Константин Стогний со своим проектом «Чрезвычайные новости» (2,2% рейтинга и 9% доли) и «Спецпроект» (5 фильмов собрали средние показатели 1,5%/7,6%), был еще «полусобственный», стартовавший еще в 200-м «Максимум в Украине» («полу» - потому что половина сюжетов там все же российские) - 2,1%/8,7%, три новых сезона «Акул бизнеса» (1,33%/6,97%) и т. д. (некоторые из этих проектов, в принципе, продолжили жить и в 2009 году).
Были попытки запустить «Кому принадлежит Украина?», но закончились они лишь пилотным выпуском (2,48%/9,37% по 14-49)... А еще был второй сезон «Брачных игр», третий «Галопом по Европах», продолжался проект «Галилео», появился «Про-Ziкаве.ua» в слоте будней в 16:10 (0,84%/7,52% по 14-49 при средней доле канала 9,3%), который и сейчас в эфире. Но на что-то большое, дорогое и масштабное канал все-таки не решился, хотя далеко не факт, что ICTV стоит за это упрекать, ведь иногда стабильность - это отсутствие не роста, а отрицательной динамики.
«Самым» собственным и новым проектом 2008 года, наверное, нужно считать «Чудо-людей», которые сначала вышли в прайме пятницы нового осеннего сезона, но потом были переставлены на утро воскресенья (средние показатели всех выпусков - 1,82%/8,42% по 14-49 при средней доле канала за этот период 9,3%). Шоу продолжает выходить в эфир и в 2009-м. Еще стоит упомянуть 15-тиминутное «Сделано в Украине», 7 выпусков которого прошли в дневном слоте воскресений весной, собрав 0,88% рейтинга и 5,23% доли по 14-49 при средней доле канала 9,5% за время выхода программы.
В общем, канал продолжил «тренироваться на кошках», производить «по-мелкому», запускать нерисковые проекты (многие из которых были по заказу коммерческих брендов) и так и не решился на масштабные дорогостоящие шоу (вот и запланированную «Амнезию» пока тоже переносят до лучших времен) после экспериментов с «Фабрикой красоты» и «Последним комиком» в 2007 году. Но тут стоит вспомнить, что канал ориентируется на мужскую аудиторию, для которой все-таки очень сложно найти масштабное шоу.
Стоит упомянуть еще один проект, который сначала (как и «Чудо-люди») должен был стать праймовым проектом пятницы, но (опять-таки, как и «Чудо-люди») спустя несколько выпусков был перенесен на утро субботы: это проект от продакшна Максима Бахматова «Ледокол продакшн» под названием «Украинцы Афигенные», который в общей сложности (выйдя в новом осеннем сезоне) продемонстрировал показатели в 1,35% рейтинга и 7,96% доли при средней доле канала за этот период 9,3%. В новом году проект больше не появлялся, а Бахматов занялся новым шоу.
Напоследок отметим еще один фактор: ICTV - канал, который больше всех «промышляет» практикой создания брендовых шоу «по заказу» (не путать со спонсорством и продакт-плейсментом!): «Номер для молодоженов» (по заказу турагенства, страховой компании и т. д.), «Про-Ziкаве.ua» (множество брендов), вот и сейчас «Козырную жизнь» вместе с «Козырной картой» запустили и т. д. Как видим, канал неохотно рискует своими деньгами, выбирая более безопасную тактику, которая, естественно, несет в себе ограничения и подводные камни другого рода.
«Украина»
Собственные масштабные проекты этого канала, наверное, стоило бы описать в самом начале статьи, так как 2008 год прошел под знаком новых масштабных и высокобюджетных проектов именно от канала «Украина», выстреливавшего этими проектами чуть ли не ежеквартально, с каждым разом все больше удивляя рынок и держа интригу. Каждый проект сопровождался массивной рекламной кампанией - как эфирной, так и в наружной рекламе, применялись оригинальные подходы к маркетингу и т. д.
Самым резонансным первым «выстрелом» стало, естественно, шоу «Телезвезда-суперзвезда», для которого были построены супердекорации, приглашены звезды первой величины и, соответственно, потрачен огромный кусок производственного бюджета, который, нужно сказать, был выдан на 2008-й в довольно приличном объеме... С апреля по июнь в прямом эфире прошли 10 выпусков программы в праймовом (20:00) слоте воскресенья, собрав показатели 1,46% рейтинга и 3,95% доли при средней доле канала за этот период 5,1% (аудитория 18+). Польский менеджер долго присматривался к подрядчикам по производству, встречался со всеми возможными претендентами и выискал две компании, которым и заказано было производство проектов: ими стали не очень-то и раскрученные SAL Show и Festival Group. Однако, «не так сталося, як гадалося» - второго сезона, естественно, никто и не ждет.
Также пан Дзики, держа в уме успех формата шоу «Угадай мелодию» в Польше, решил запустить украинский аналог: шоу «Яка то мелодия?», польский вариант которого до сих пор с успехом идет на его родине. Да и на нашей родине оно с конца марта 2008 года с упорством бороздило предпраймовые слоты будних дней (перед этим еще поскитавшись по сетке в весеннем сезоне). В итоге средние показатели шоу в 2008 году составили 1,2% рейтинга и 4,3% доли по 18+ при средней доле канала за этот период 5,9%. Стоит отметить, что программа, видимо, была настолько дорога сердцу руководства канала, что съемки проходили на территории Польши. Однако уже в 2009-м программы в эфире нет.
А в середине года, в продолжение стремлений развивать собственное производство, канал решил пополнить свои продакшн-силы опытным продюсером Аллой Липовецкой, в последнее время работавшей для «условного холдинга». Под руководством Аллы был запущен еще один дорогостоящий проект (в большей мере из-за главной звезды шоу) - «Шоу Верки Сердючки». В итоге произвели всего один цикл, и программа так и осталась в старом году (в 2009 году показали несколько выпусков из нарезки предыдущих серий, хотя в прессе уже появились сообщения о продолжении шоу), так и не оправдав всех надежд: 1,89% рейтинга и 4,88% доли в прайме четверга (весьма, кстати, странный выбор слота для программы такого рода) при средней доле канала 6,4%. (В конце концов, в марте 2009-го Алла Липовецкая покинула телеканал «Украина». - ТК)
В продолжение процесса пополнения библиотеки своих проектов и весьма оригинальных принципов программирования, канал заказал производство шоу «Горькая правда» украинскому производителю Film UA Television. Но то ли немецкий формат не пришелся по душе украинской аудитории, то ли 19:30 пятницы - все-таки не для «Горькой правды» (в оригинале формат предназначен для ежедневного показа по будням в офпрайме), но проект сняли с эфира уже после третьего выпуска и средних результатов 0,89% и 2,34% при средней доле канала 6,5%.
Еще одним громким достижением «Украины» (и, пожалуй, самым удачным) стало сотрудничество с новоявленной «Шустер студиос», созданной под началом известного персонажа. Сам же Шустер, после решения уйти с «Интера», провел переговоры и с другими претендентами на показ программ его производства, но самые выгодные условия получил, видимо, на «Украине». Еще бы: не только пятничное шоу, но и ежедневные выпуски. Хотелось пойти еще дальше и запустить еще один проект - «100 украинцев», но после пилотного выпуска, собравшего в 22:00 четверга всего 0,71% рейтинга и 3,67% доли, от этой идеи решили отказаться. Впрочем, как ни крути, но именно проекты «Шустер студиос» принесли «Украине» долгожданные хорошие результаты: ежедневные часовые выпуски будних дней - 2,45% и 6,03%, а итоговые пятничные - 3,61% и 14,2% (2008 год) при средней доле канала за это период 6,5%. Шустера теперь можно считать самым успешным украинским производителем: пока он на вашем канале - у вас хорошие показатели, а как только уйдет - жди таких же результатов на канале-конкуренте и тщетно пытайся довести цифры показателей опустевшего слота до уровня того, что демонстрировал Шустер...
Из «рядовых» проектов собственного производства еще были «На 10 лет моложе» - мейковер-шоу, но и его уже нет: в 16.00 субботы он собрал 1,19% рейтинга и 5,85% доли (средняя доля канала при этом - 6,4.%); продолжала выходить «Критическая точка» в предпрайме будних дней (продолжает идти и в этом году), а также «Жизненные сенсации» от той же команды (с показателями 2% рейтинга и 5,3% доли в 2008 году), которые также выходят и в 2009 году.
В общем, собственных проектов было хоть отбавляй, и все громкие, шумные, дорогие, резонансные, вот только до конца года таких темпов не выдержали - пришлось даже от новогоднего проекта собственного производства отказаться... Впрочем, отказавшись от производства очередного собственного «масштабного проекта» и сделав выбор в пользу закупного продукта (тоже дорогого, кстати), в новогоднюю ночь канал получил одни из своих самых высоких показателей. Так, может, и в 2009-м канал пойдет по том уже пути? А то ведь и сами пытались производить, и другим заказывали, и команду усиливали, а что-то не задалось. Пока что Шустер - залог успеха, его проект - единственный из всех, получивших продолжение и в 2009 году, пока, конечно, не поступят предложения получше... В общем, время и бюджеты покажут.
Media Resources Management
Media Business Reports
Перепечатывание материала разрешается только при условии обязательной активной ссылки на
http://www.mrm.com.ua/
