Aрт-директор «Интера» Евгений Санников: Мы не экспериментируем с сознанием зрителя
(Продолжение)
Вторая часть вашего вопроса немного некорректна. В логотипе «Интера» не используется чей-либо фирменный стиль, это разные категории понятий. Дизайнеры взяли за основу базу общего шрифта, и на основании его начертания строили cвои варианты логотипов, которые оказались схожими. А еще схожим с этими двумя знаками может показаться дорестайлинговое начертание логотипа Tefal. Так же, к примеру, схожие гарнитуры используются в логотипах журналов Harper's Bazaar (шрифт Didot), Elle, L'Officiel, Vogue. У логотипа «Интера» нет четкого совпадающего сходства с другими логотипами, а бренд как целое складывается из гораздо большего числа составляющих, чем тонкости построения кривых в шрифте, здесь у меня как у арт-директора нет поводов для беспокойства.
- Логично предположить, что дизайн «Интера», позиционируемого как «главный канал страны», должен визуально отражать и утверждать подобные амбиции. С помощью каких именно дизайнерских средств и технологий вы декларируете главенство «Интера» в отечественном телеэфире?
- У нас нет необходимости утверждать главенство «Интера» в дизайне каким-то особым образом и постоянно. Лидерство «Интера» сейчас неоспоримо, и каждый элемент графики не должен кричать о «главности», это имело бы противоположный эффект. Если обратить внимание, мы редко используем посыл «главный канал», эта идея заложена в нескольких ключевых рестартах, таких как ребрендинг 2007 года, рестарт новостей, а в текущих проектах мы просто учитываем это понятие как базу.
- По словам вашего предшественника Валерия Бабича, дизайн на сегодняшний момент должен быть «имиджеобразующим элементом» и «стопорить зрителя, не позволять делать паузы в смотрении телеканала. По сути, дизайн из просто красивой картинки постепенно превращается в программный продукт». Солидарны ли вы с господином Бабичем в такой интерпретации дизайна канала? Можете ли утверждать, что имеющееся на сегодня межпрограммное оформление «Интера» в самом деле «стопорит» избалованного украинского телезрителя? Что именно в оформлении эфира канала сделано с таким прицелом?
- Скорее не «имиджеобразующим», а «имиджесоставляющим». Дизайн может сыграть значительную и решающую роль в приобретении простых продуктов, но в имидже такого сложного бренда, как телеканал, основная роль, я уверен, отводится контенту, его качеству и продвижению. Мы не тянем одеяло на себя, а лишь готовим заряд, который помогает продукту «выстрелить».
Я согласен с идеей Валерия Бабича в общем, но актуальность ее закончилась несколько лет назад. Нынешние технологии доставки информации, ее разнообразие, количество каналов доступа диктуют новые подходы. Зритель гораздо более искушен и разборчив. И, по моему мнению, период классических ID, какими мы видели их раньше, постепенно заканчивается. Приблизительно 40 рекламных блоков размещены в эфире «Интера» на протяжении дня. Традиционно в блоке находятся открывающая и закрывающая ID, а также рекламные скобки, обозначающие открытие и закрытие рекламного блока (согласно требованиям Закона о рекламе). Нетрудно подсчитать количество идентификаций, выдаваемых каналом в день - это около 160 появлений. Даже с учетом того, что комплект ID, как правило, состоит из нескольких сюжетов, уже ранее, чем через месяц, эти рассказанные истории перестают быть новыми. А период нахождения в эфире сезонного оформления обычно находится в пределах трех-шести месяцев. Согласитесь, ни один клип, фильм, книга или сказка на ночь не выдержат такой «ротации». Почему же мы считаем, что зрителю интересно наблюдать эти бесчисленные повторения? Такой подход - слишком навязчивая «продажа» зрителю своего образа. Причем зритель прекрасно осознает игру с ним.
Современный канал, такой, как «Интер» - живой, постоянно обновляющийся организм, на этой неделе он уже не совсем такой, каким был на прошлой. Ошибочно видеть его застывшей статичной структурой. Поэтому лучшим идентификатором является контент - эфирный продукт и промо, в оформление этих составляющих мы вкладываем наибольшие силы.
Дизайн в нашей трактовке выполняет функциональную роль, он помогает передать зрителю информацию, соотносимую с реальным продуктом, а не демонстрирует абстрактный образ, пришедший в голову маркетологам или арт-директору.
По нашей оценке, ни один канал в Украине не вкладывает в оригинальное оформление промо столько сил, как «Интер». Количество оригинально «упакованных» анонсов продуктов за неделю может достигать пять-семь. Таким образом, анонсный блок целиком становится идентификатором канала. Это делает задачу удержания имиджа более сложной, требует больше внимания и сил в создании каждодневных новых решений. Но поверьте, это очень интересно.
Правда, оговорюсь, это справедливо для больших каналов-лидеров. Мне очень нравится, как действуют нишевые каналы Animal Planet и Discovery, часто использующие свои же архивы съемок для создания постоянно обновляющихся идентификаторов. Это очень близко к тому, что я хотел бы видеть - оформление приобретает некую текучесть и меняется вместе с каналом, живет и трансформируется с ним ежедневно.
- Пожалуйста, расскажите подробней, как выглядит работа над созданием дизайнерской «упаковки» очередного нового проекта, который готовится к запуску на «Интере». Какова обычная процедура?
- Обычно, приступая к работе, я получаю описание проекта от творческой группы, выслушиваю вводные пожелания по ключевым образам и позиционированию продукта от главного режиссера канала Ирины Ионовой-Пилат. В случае старта особо важных проектов, как, например, «Свобода на Интере», к обсуждению подключается Анна Безлюдная. От нескольких дней до недели уходит на разработку вариантов оформления. Иногда требуется дополнительно исследовать тему, искать информацию в смежных областях, это очень интересная часть работы. После обсуждения сильных и слабых сторон концепций я вношу корректировки - если это необходимо - и приступаю к производству. Средний срок создания пакета графики - около двух недель, в случае сложных и многокомпонентных проектов - чуть больше.
- Предусмотрены ли в ходе работы над этой «упаковкой» тестовые исследования того, как разрабатываемый дизайн воспримет предполагаемая целевая группа предстоящего проекта? Или каналу приходится на этом экономить?
- После окончания каждой сезонной кампании, старта крупного проекта мы анализируем эфирные показатели, стараемся просчитать влияние своей работы. Скорее, это и постоянно накапливаемый опыт проведения прошлых проектов, и является основой для принятия решения. Кстати, один из известных минусов проведения фокус-групп - люди бывают не совсем искренними, стараются показаться более значимыми, что вносит помехи в результаты исследований. Дизайн - крайне субъективная область. Более эффективны фокус-группы по восприятию текущего состояния бренда в целом, по определению ведущего в тот или иной проект. Такие исследования у нас регулярно проводятся.
- В оформлении заставок большинства новостей мы видим условно космическую реальность, броуновское движение каких-то непонятных элементов. Объясните, чем, как правило, мотивируется такая визуализация? Какой месседж несет дизайн «Подробностей»?
- Новости - высокотехнологичный и сложный процесс с множеством каналов поступления информации со всего мира, высочайшей оперативностью принятия решений и выдачи в эфир. Этот образ и отражен в графике «Подробностей». Мы видим несколько иной, параллельный слой мира, мир сигналов информации, которые пронизывают все вокруг (и это факт, а не аллегория). Глобальность информационного поля, сбор информации из различных точек и концентрация в студии «Подробностей» - это то, что было необходимо отобразить в дизайне, а такой сложный цифровой стиль - наиболее уместное решение для данной задачи.
- В условиях глобализации теледизайнерам (и не только им) крайне редко удается придумать что-то совершенно неожиданное и эксклюзивное. Дизайнерский пакет какой из ныне существующих на «Интере» программ вы считаете своим достижением и можете назвать новым словом в контексте украинского медиарынка? Почему?
- Придумать нечто неожиданное и эксклюзивное - достойная и амбициозная задача для каждого дизайнера, но мы научились очень аккуратно обходиться с брендом «Интер». Эксперименты могут слишком дорого стоить. Поэтому, учитывая нашу аудиторию, мы ищем образы в общем культурном и психологическом пластах, не особенно экспериментируя с сознанием зрителя. Иными словами, наши работы должны быть оригинальны, но доступны и понятны. Предполагаю, если бы я занимался, к примеру, брендом MTV, подход был бы совершенно иным. Здесь же нам приходится искать более традиционные и взвешенные решения. При этом могу сказать, что каждый новый проект требует разработки оригинальных технологических ходов, часто мы решаем необычные исследовательские задачи, практически никогда не используя шаблонные приемы.
- Сказывается ли нынешняя тенденция таблоидизации отечественного медиапространства на телевизионном дизайне? Уместно ли говорить о том, что оформление программ претерпевает определенные изменения, направленные на то, чтобы понравиться аудитории, которая не жаждет ничего, кроме хлеба и зрелищ?
- Думаю, не стоит недооценивать аудиторию таким образом. Можно переформулировать мягче: аудитория хочет эмоций и информации, это естественно и понятно, это и есть функция телевидения, на мой взгляд. Но мы не корректируем наши подходы в сторону упрощения или эпатажности и не планируем делать это.
- Несмотря на то, что в названии вашей нынешней должности фигурирует слово «директор», предполагаю, что далеко не все решения вы уполномочены принимать единолично. Расскажите, в каких именно вопросах вы можете говорить и говорите последнее слово, а где последнее слово остается за другими (кстати, за кем именно)?
- Производство на телевидении - очень сложный процесс, в котором задействовано большое количество разных служб и специалистов, проект состоит из множества аспектов. У него есть некий единый конечный результат, куда и направлены усилия всех. Если рассматривать принятие решения как ответственность за результат, то я несу ее в полной мере абсолютно за все проявления дизайна на канале. Если же говорить именно о процессе принятия решения, я координирую его с другими участниками проекта, и это нисколько не задевает моих амбиций. Дизайн - это функция, сервис, он не существует обособленно и неприкосновенно. Я внимательно прислушиваюсь к мнениям и пожеланиям людей, которые более компетентны в своей специализации: режиссеры, промо, пиар, техническая и программная службы. И, учитывая все нюансы и составляющие проекта, принимаю решение. Таким же образом соседние службы координируют со мной визуальные составляющие бренда. Если говорить более конкретно, мои решения могут изменить непосредственно генеральный продюсер Анна Безлюдная и главный режиссер Ирина Ионова-Пилат как люди, несущие более глобальную ответственность за процесс.
- Насколько обязательным для теледизайнера является классическое художественное образование, если учесть, что на сегодняшний день телеграфика - это прежде всего область высоких технологий, требующая навыков владения различными компьютерными программами?
- Если под классическим художественным образованием мы понимаем живопись, графику или скульптуру, лично я ни разу не встречал людей, удачно пришедших оттуда в теледизайн или в дизайн в целом. Однако уверен, такие тоже есть.
Выпускники факультетов графического дизайна - иное дело, я работал и сейчас работаю с такими ребятами. Многие присущие им навыки недоступны дизайнерам с техническим образованием. И наоборот, выпускник технического вуза гораздо легче и быстрее ориентируется в прикладных аспектах, специальных программах, математике 3D-объектов, различных оптических эффектах, монтаже. Также, по моему мнению, система образования в технических вузах просто принуждает учиться активнее и более систематично, чем в творческих - у меня была возможность сравнить. Но если вы спросите, чему бы я отдал предпочтение, то я не смогу ответить. Пока не создана учебная специальность по видеодизайну, где готовили бы качественных выпускников. Наилучший выход - создавать творческие микрогруппы для работы над проектами, где дизайнеры с разными профилями могли бы взаимно обогащать друг друга, любому проекту это идет только на пользу.
- По словам нью-йоркского дизайнера Миши Рисса, «дизайн - это любовь, ты делаешь все, чтобы удовлетворить другого; а искусство - это мастурбация, когда удовлетворяешь только себя. Дизайнеру нужно удовлетворить заказчика, клиента. Кто не понимает этой разницы, тому в дизайне делать нечего». Не испытываете ли вы лично творческой неудовлетворенности в связи с тем, что, будучи человеком креативным, по долгу службы вынуждены заниматься сугубо прикладной деятельностью?
- Напротив, именно в прикладных задачах я нахожу наибольшее удовольствие. Я не применяю к себе обозначения «креативный человек», я не более креативен, чем любой из сотрудников нашей компаний, просто по специфике работы больше работаю с визуальными образами и немного больше в них понимаю. Я уважаю работу чистых художников, это люди, глазами которых мы можем заглядывать в иные плоскости восприятия, и их работы имеют огромную ценность в познании. Но лично у меня такой склад, что я бы затосковал, не наблюдая за тем, как непосредственно работают результаты моих усилий.
- С кем из украинских и зарубежных коллег вы регулярно общаетесь? Чьи работы в области теледизайна в последнее время произвели на вас сильное впечатление?
- На регулярное общение, к сожалению, не хватает времени, но общаемся с московскими коллегами из студий N3 и Frontview, с которыми реализовали несколько проектов «Интера». Много интересного я почерпнул из общения с Сергеем Шановичем в совместной работе над стартом К1 и ребрендингом «Интера». С большим уважением и благодарностью отношусь к Ольге Захаровой. Кстати говоря, именно она порекомендовала меня Анне Безлюдной, когда та в свое время искала арт-директора для К1.
- Можно ли говорить, что дизайн украинских телеканалов имеет свою специфику в контексте тенденций теледизайна разных стран мира?
- Мы с дизайнерами нашего отдела регулярно просматриваем работы ведущих мировых студий, говоря другими словами - я нахожусь в контексте. И не могу сказать, что теледизайн в Украине как-то принципиально выделяется в ряду соседних с нами стран. Конечно, тут речь не идет о восточных и американских рынках, там существует своя специфика. Ближе всего по набору образов, энергетике дизайна, приемам мы находимся к России, в меньшей мере - к европейскому дизайну. У нас более эмоциональные, энергичные приемы, в большей степени рассчитанные на внешний пафос и эффект, чем в теледизайне, скажем, Нидерландов, Великобритании, Германии. Однако чего-то кардинально иного, свойственного именно Украине, я не вижу.
- Как скажется долгожданный приход весны на межпрограммном пространстве «Интера»?
- С начала марта стартует новое оформление промо, его мы условно называем «Взгляд в небо». Уходит серая зима, хочется поднять голову и увидеть ясное солнечное весеннее небо. Серия таких оригинальных композиций оформляет анонсы премьер весеннего эфира «Интера».
Справка:
Евгений Санников окончил Национальный технический университет по специальности «Системы экспериментальных исследований» и Национальную Академию изобразительных искусств и архитектуры по специальности «Теория и история искусств». Там же работает над диссертацией по теории архитектуры.
Опыт работы в дизайне 10 лет. С 1999-го по 2003 год - в различных международных компаниях и сетевых агентствах как ведущий дизайнер, арт-директор. Разрабатывал проекты для отделений Siemens, Samsung, Michelin, Suzuki в Германии, а также для брендов Microsoft, Pernod Ricard, «Киевстар», «Славутич», «Аэросвит».
Работал арт-директором телекомпании «Поверхность».
В 2004 году по приглашению Анны Безлюдной перешел в команду, работавшую над стартом телеканала К1.
С начала 2007 года - арт-директор телеканала «Интер».
В 2003-2004 гг. публиковался со статьями по истории дизайна.
Марина Барановская
Источник - Телекритика
