Константин Стрюков: «Сила бренда MTV сработает»
Новый генеральный директор телеканала «MTV-Украина» – о задачах, которые перед ним поставили инвесторы: увеличить рейтинг канала в 3 раза, сделать программы более развлекательными и интересными.
Константин Стрюков 11 лет проработал во втором по величине медийном агентстве Украины – Starcom (Украина). Поэтому новость о его назначении гендиректором музыкального телеканала многих удивила. Телевизионщики тут же припомнили не самые удачные примеры того, как рекламисты шли управлять телеканалами (до сих пор на слуху пример Сергея Старицкого на «Интере»). Скепсис конкурентов подпитывался явно не блестящими позициями «MTV-Украина».
Международная сеть каналов, вот уже 27 лет диктующая тренды в музыке и поп-культуре в целом, «обставляла» местных конкурентов почти везде, куда приходила. В Украине за более чем год существования канала успех не повторился. Г-н Стрюков уверен, что это лишь вопрос времени и качества контента. Он намерен заманивать зрителя развлекательными форматами (в частности, совсем свежим «Шоу Перис Хилтон») и иностранными клипами. То есть теперь канал станет «интернациональным» и избавится (точнее, уже избавился) от казака в логотипе.
В стратегических планах владельцев MTV, по словам г-на Стрюкова, запуск мужского или женского канала и поиск стратегического инвестора для «MTV-Украина».
– Константин, как получилось, что вы стали гендиректором «MTV-Украина»?
– Повезло! Starcom длительное время работает с Philip Morris. Маркетинговым директором этой компании в свое время был Петр Хархалис (Peter Charchalis), который сейчас является президентом по развивающимся рынкам инвестиционного фонда Horizon Capital, владельца украинского MTV. От него и поступило предложение. Я встретился с Петром и его консультантом, рассказал о своем видении развития канала. Затем меня пригласили в Лондон на встречу с президентом MTV Networks International Бавнетом Синхом (Bhavneet Singh) и вице-президентом Изабеллой Вайли (Izabella Wiley). Вернулся в Украину, и через некоторое время мне сказали, что я именно тот, кого они ищут. Инвесторы хотели найти, прежде всего, хорошего управляющего. А у меня большой опыт управления людьми. И реклама, и телевидение – это очень «человеческие» бизнесы.
– Почему вы приняли предложение? Чем вам, рекламисту, интересен канал и вообще телевидение?
– Телевидение – это высшая лига бизнеса. Более сложный бизнес и более интересный. В Starcom я собрал отличную команду, обучил ее. Мне тяжело было уходить, потому что коллектив стал как семья. Но я проработал там 11 лет. Возможно, засиделся. Переход на MTV ставил передо мной новые, трудные задачи. А я люблю трудности, люблю справляться с ними. Шел именно за этим – решать проблемы и получать адреналин.
– После ухода Евгения Ступки каналом некоторое время руководил Бартош Витак, исполнительный директор MTV Networks в Польше. Какое «наследие» он вам оставил?
– Бартош Витак курировал канал временно, пока Horizon Capital искал постоянного гендиректора. MTV Polska – ближайший к Украине 100-процентный бизнес Viacom (владелец MTV). В других восточноевропейских странах – в России, к примеру, – MTV присутствует не напрямую. Он продает лицензию, вывеску, а потом смотрит, выкупать канал или нет. Поэтому логично, что после ухода Ступки каналу помогал именно представитель Польши. Мнение Бартоша Витака после оценки «MTV-Украина» было таким: канал в данное время испытывает трудности, многое нужно менять. Когда мы сравнили свои наметки, оказалось, что они совпадают почти на 100%.
– В чем суть «реформации»?
– В изменении позиционирования канала, его дизайна, чистке программного наполнения, переструктурировании программной сетки.
– Как теперь будет позиционироваться и выглядеть канал?
– Раньше «MTV-Украина» был «украинским музыкальным каналом». Когда мы проанализировали смотрение, оказалось, что лучше всего идут иностранные продукты, особенно программы. Это совпадает с общемировой тенденцией: MTV – международный канал, и уже гораздо больше развлекательный, чем музыкальный. В соседней России более 70% эфира занимают именно программы, а не музыка. Поэтому сейчас мы позиционируемся как развлекательный музыкальный молодежный канал, и «развлекательный» – на первом месте. Новый дизайн должен отражать такое позиционирование. Зеленый логотип с казаком, выполненный в этностиле, заменили на «интернациональный». Заставки также поменяли. С 6 октября у нас полностью новый вид.
– В какую сумму это обошлось?
– Прелесть принадлежности к огромной мировой сети в том, что не нужно придумывать велосипед. Мне понравился итальянский стиль, и «MTV Италия» предоставил его бесплатно.
– Как изменится сетка и программное наполнение?
– Прежний выбор программ был, скажем так, не оптимальным. Сейчас мы наблюдаем, что смотрят лучше, что хуже, и понемногу «чистим» наполнение. Видимые результаты появятся в ноябре. Если коротко, то продукт должен стать интереснее. Худшие проекты снимем с эфира, лучшие, если это собственное производство, – видоизменим. Также в ноябре появятся новые зарубежные программы. В основном, американские и британские. Пока что могу озвучить названия двух из них – «Точка кипения» и «Обыск и свидание». Эти проекты получают большие рейтинги в России и Польше. Хедлайнером должна стать программа, премьера которой в ближайшее время состоится в Америке. Мы ее запустим в декабре. Это новое шоу знаменитой Пэрис Хилтон.
– Какие продукты собственного производства снимут с эфира? И чем их заменят, ведь лицензионную квоту нужно выполнять?
– Квоту по украинскому продукту –50% мы сейчас перевыполняем. О закрытии проектов речь не идет. Просто каждая программа рано или поздно себя изживает, съемка свежих выпусков прекращается. Новые программы выйдут в эфир не раньше января, поскольку телевизионное производство – процесс длительный. Можем взяться и за адаптацию существующих форматов MTV? и за наши уникальные разработки. Сейчас есть несколько интересных идей, хотелось бы как можно скорее их реализовать.
– Можно ли ожидать от «MTV-Украина» масштабных шоу?
– В этом и следующем году – нет. Крупные каналы запустили подобные проекты только пару лет назад, а при нашем сроке существования и рейтингах делать реалити-шоу нецелесообразно. Кроме того, на канале идет оптимизация бюджета. Отходим от дорогого производства. А в дальнейшем затраты на продакшн будут напрямую зависеть от дохода канала.
– «MTV-Украина» времен Евгения Ступки все-таки сложно назвать явным «неформатом». У вас не возникало ощущение, что MTV просто «не пошел» в Украине, поэтому небольшой тюнинг ситуацию не спасет?
– Думаю, сила бренда сработает. MTV – это явление в мировой поп-культуре и один из самых дорогих телевизионных брендов. Его хорошо смотрят по всей планете. Почему Украина должна стать исключением?
– Какие рейтинги у канала и насколько они должны вырасти в следующем году?
– Сейчас средний рейтинг около 0,05%. В следующем году он должен вырасти в три раза. По аудитории 14-49 мы на третьем-четвертом месте среди музыкальных каналов, после М1 и Ru-music. С О-TV мы где-то рядом.
– М1 с недавнего времени делает то же, что и MTV. Как вы будете от них отстраиваться?
– Они тоже наращивают долю развлекательных программ в эфире. Но мы станем еще более развлекательными. MTV – международный бренд, а не украинский, как М1. Ставка делается на лучшие образцы международного продукта. Благо, есть из чего выбирать. MTV – это кусочек «лучшего мира», частица той жизни, к которой многие стремятся.
– Какие еще задачи перед вами стоят?
– Большая проблема – измерение аудитории небольших каналов. Не секрет, что действующая система измерения непригодна для нишевых кабельно-спутниковых каналов, к которым мы относимся. Решить эту проблему – первоочередная моя задача.
– Будет ли расширяться техническое покрытие?
– Конечно. Сейчас покрытие 50%, его реально дорастить до 65-70% в следующем году.
– Планируется ли кадровая ротация?
– Ключевые лица меняться не будут. Но команду хотелось бы усилить. К концу октября должен появиться новый человек. Мне хотелось бы видеть здесь таких же людей, которых я вырастил в Starcom, – инициативных, со стратегическим видением развития компании в целом. К сожалению, перетягивать сотрудников с прошлого места работы не могу. Семья есть семья.
– Недавно канал начал работать с домом продаж «Приоритет». Почему именно с ним и ваше ли это решение?
– Я знаю, как данный рынок работает, поэтому еще до моего назначение со мной советовались относительно стратегии продаж. Решение по «Приоритету» принималось коллегиально. Переговоры шли и с другими селлерами, но предложение «Приоритета» было лучшим.
– Что это за предложение? Какую сумму рекламных поступлений они вам обеспечат в следующем году?
– Сумму забыл . Могу сказать, что у нас уже появились новые категории рекламодателей. Но мы оставили за собой 30% рекламного времени, которое будем продавать в пакете с другими площадками – сайтом, концертами и ивентами, мобильной рекламой и т. д. Есть действующие до конца года договора с глобальными клиентами MTV Networks, их нужно выполнить. В следующем году квота сократится до 10%.
– Насколько повысится стоимость рекламного времени в 2009 году?
– Желательный минимум – на 50%.
– То есть, учитывая трехкратный рост рейтингов, «MTV-Украина» будет зарабатывать на 150% больше?
– Примерно так. Уже через год проект станет рентабельным.
– А учитывая, что это проект инвестиционный, можно ожидать его продажи? Говорят, что и переговоры уже ведутся…
– Ведутся.Horizon Capital хочет найти партнера, чтобы вместе развивать канал. Это может быть крупный медийный холдинг, которому есть что нам дать в плане опыта телевизионного бизнеса и производства.
– На каком этапе эти переговоры и считаете ли вы справедливой оценку 100% бизнеса в $20-30 млн?
– Этап начальный. О предлагаемой сумме ничего не слышал.
– Viacom анонсировал запуск новых каналов в Украине. Принято ли конкретное решение?
– Пока нет, рассматриваются разные варианты из пакета Viacom. Наиболее перспективным и при этом практически пустующим направлением на украинском телевидении я считаю мужские каналы. Мы будем запускать канал, который можно адаптировать либо под молодых мужчин, либо под аудиторию, которая приносит больше всего денег.
– То есть домохозяек?
– Можно и так сказать. FMCG остается основным кормильцем телевидения, а решение о покупках товаров такого рода принимают, в основном, женщины.
– Сколько денег готовы потратить в Viacom?
– Столько же, сколько и на «MTV-Украина».
– Говорят, на сегодня это уже около $15 млн…
– Не знаю
http://www.telekritika.ua/media-corp/lyudi/2008-10-16/41284
